Кейс: как застройщику выполнять план продаж при ограниченном бюджете
Click „Block Editor” to enter the edit mode. Use layers, shapes and customize adaptability. Everything is in your hands.
Tilda Publishing
В начале 2020 мы, Отдел, получили задачу от застройщика — разработать стратегию интернет-маркетинга с учетом ограниченного бюджета и выполнения плана продаж, успешно реализовать ее. Ниже рассказываем, что и в каком порядке делали, к каким результатам и числовым показателям пришли.
Цели:
Преимущества бренда:
Слабые места:
- В первый месяц — настроить постоянный поток качественных лидов для отдела продаж застройщика.
- Со второго месяца работы — выполнять план по лидам в рамках рекламного бюджета.
Преимущества бренда:
- международный уровень застройщика;
- несколько инвестиционных проектов в России;
- построили 3 крупных объекта в своей стране, общей площадью более 50 000 м.кв;
- в нашем случае об иностранном можно говорить как о качественном.
Слабые места:
- целевая аудитория не знает компанию-застройщика;
- в самом ЖК преимущества такие же, как у конкурентов;
- стоимость квартир выше среднего.
Составили общий план запуска рекламных кампаний на три месяца.
В первый охватываем как можно больше ЦА (целевой аудитории), рассказываем, какой ЖК строится и чем он хорош, отличается от других.
Второй месяц — подключаем лидогенерацию, определяем среднюю стоимость заявки. Считаем, конверсию отдела продаж, понимаем сколько качественных лидов необходимо получать, чтобы выполнять план продаж застройщика.
Третий — помимо анализа рекламных кампаний, смотрим данные по сайту, что интересует посетителей, в каких блоках и как долго они задерживаются. Также получаем обратную связь от отдела продаж (менеджеры клиента ежедневно все отмечают в crm-системе). Оптимизируем рекламные кампании.
В первый охватываем как можно больше ЦА (целевой аудитории), рассказываем, какой ЖК строится и чем он хорош, отличается от других.
Второй месяц — подключаем лидогенерацию, определяем среднюю стоимость заявки. Считаем, конверсию отдела продаж, понимаем сколько качественных лидов необходимо получать, чтобы выполнять план продаж застройщика.
Третий — помимо анализа рекламных кампаний, смотрим данные по сайту, что интересует посетителей, в каких блоках и как долго они задерживаются. Также получаем обратную связь от отдела продаж (менеджеры клиента ежедневно все отмечают в crm-системе). Оптимизируем рекламные кампании.
Что делали?
План в действии
1. Выявили преимущества ЖК, которые будем транслировать в соц сетях и рекламных посылах: дом из кирпича, тепло- и шумоизоляция, инфраструктура, виды из окна и другие.
2. Собрали прототип сайта, согласовали в 2 итерации и разработали лендинг. Затем в 3 итерации внесли правки и подключили все необходимые интеграции для передачи лидов в ОП (отдел продаж). Сквозную аналитику настраивали другие подрядчики.
3. Параллельно с разработкой сайта создали страницы в соц сетях, составили план работ с задачами, исполнителями, сроками:
2. Собрали прототип сайта, согласовали в 2 итерации и разработали лендинг. Затем в 3 итерации внесли правки и подключили все необходимые интеграции для передачи лидов в ОП (отдел продаж). Сквозную аналитику настраивали другие подрядчики.
3. Параллельно с разработкой сайта создали страницы в соц сетях, составили план работ с задачами, исполнителями, сроками:
4. Определились с рекламными каналами:
Яндекс.Директ;
Google Adwords / YouTube;
ВКонтакте;
Facebook / Instagram.
5. Составили схему запуска рекламных кампаний, чтобы все понимали сроки старта и от чего они зависят:
Яндекс.Директ;
Google Adwords / YouTube;
ВКонтакте;
Facebook / Instagram.
5. Составили схему запуска рекламных кампаний, чтобы все понимали сроки старта и от чего они зависят:
В данный момент другой подрядчик заканчивал настраивать сквозную аналитику, в том числе коллтрекинг. Любой маркетолог, который ведет кампании застройщиков, понимает, что почти половина трафика приходится на входящие звонки, нельзя пропускать их мимо аналитики.
Пришла пора стартовать.
Прежде чем запускать УТП на лидогенерацию и невероятные акции, нужно познакомить аудиторию с брендом, подогреть ее и заявить о себе. Продажа квартир в лоб – слив бюджета.
В первый месяц работы запустили только охватную рекламу: познакомили аудиторию с проектом и застройщиком, сделали упор на качество. Таким образом получили заинтересованных потенциальных покупателей, которых далее нужно «подогреть», довести до заявки и передать ОП.
Пришла пора стартовать.
Прежде чем запускать УТП на лидогенерацию и невероятные акции, нужно познакомить аудиторию с брендом, подогреть ее и заявить о себе. Продажа квартир в лоб – слив бюджета.
В первый месяц работы запустили только охватную рекламу: познакомили аудиторию с проектом и застройщиком, сделали упор на качество. Таким образом получили заинтересованных потенциальных покупателей, которых далее нужно «подогреть», довести до заявки и передать ОП.
Составили общий план запуска рекламных кампаний на три месяца.
В первый охватываем как можно больше ЦА (целевой аудитории), рассказываем, какой ЖК строится и чем он хорош, отличается от других.
Второй месяц — подключаем лидогенерацию, определяем среднюю стоимость заявки. Считаем, конверсию отдела продаж, понимаем сколько качественных лидов необходимо получать, чтобы выполнять план продаж застройщика.
Третий — помимо анализа рекламных кампаний, смотрим данные по сайту, что интересует посетителей, в каких блоках и как долго они задерживаются. Также получаем обратную связь от отдела продаж (менеджеры клиента ежедневно все отмечают в crm-системе). Оптимизируем рекламные кампании.
В первый охватываем как можно больше ЦА (целевой аудитории), рассказываем, какой ЖК строится и чем он хорош, отличается от других.
Второй месяц — подключаем лидогенерацию, определяем среднюю стоимость заявки. Считаем, конверсию отдела продаж, понимаем сколько качественных лидов необходимо получать, чтобы выполнять план продаж застройщика.
Третий — помимо анализа рекламных кампаний, смотрим данные по сайту, что интересует посетителей, в каких блоках и как долго они задерживаются. Также получаем обратную связь от отдела продаж (менеджеры клиента ежедневно все отмечают в crm-системе). Оптимизируем рекламные кампании.
Что делали?
1. Выявили преимущества ЖК, которые будем транслировать в соц сетях и рекламных посылах: дом из кирпича, тепло- и шумоизоляция, инфраструктура, виды из окна и другие.
План в действии
2. Собрали прототип сайта, согласовали в 2 итерации и разработали лендинг. Затем в 3 итерации внесли правки и подключили все необходимые интеграции для передачи лидов в ОП (отдел продаж). Сквозную аналитику настраивали другие подрядчики.
3. Параллельно с разработкой сайта создали страницы в соц сетях, составили план работ с задачами, исполнителями, сроками:
3. Параллельно с разработкой сайта создали страницы в соц сетях, составили план работ с задачами, исполнителями, сроками:
4. Определились с рекламными каналами:
Яндекс.Директ;
Google Adwords / YouTube;
ВКонтакте;
Facebook / Instagram.
5. Составили схему запуска рекламных кампаний, чтобы все понимали сроки старта и от чего они зависят:
Яндекс.Директ;
Google Adwords / YouTube;
ВКонтакте;
Facebook / Instagram.
5. Составили схему запуска рекламных кампаний, чтобы все понимали сроки старта и от чего они зависят:
В данный момент другой подрядчик заканчивал настраивать сквозную аналитику, в том числе коллтрекинг. Любой маркетолог, который ведет кампании застройщиков, понимает, что почти половина трафика приходится на входящие звонки, нельзя пропускать их мимо аналитики.
Пришла пора стартовать.
Прежде чем запускать УТП на лидогенерацию и невероятные акции, нужно познакомить аудиторию с брендом, подогреть ее и заявить о себе. Продажа квартир в лоб – слив бюджета.
В первый месяц работы запустили только охватную рекламу: познакомили аудиторию с проектом и застройщиком, сделали упор на качество. Таким образом получили заинтересованных потенциальных покупателей, которых далее нужно «подогреть», довести до заявки и передать ОП.
Прежде чем запускать УТП на лидогенерацию и невероятные акции, нужно познакомить аудиторию с брендом, подогреть ее и заявить о себе. Продажа квартир в лоб – слив бюджета.
В первый месяц работы запустили только охватную рекламу: познакомили аудиторию с проектом и застройщиком, сделали упор на качество. Таким образом получили заинтересованных потенциальных покупателей, которых далее нужно «подогреть», довести до заявки и передать ОП.
Часть плана работ
План запуска РК
К каким результатам пришли в первый месяц работы?
Только охватная реклама с яркими баннерами и посылом о том, что мы строим дома качественно + УТП на лендинге дали 63 лида по 957 рублей. Лучше всех сработала контекстная реклама в Яндекс и Google.
Круто. Что дальше?
Теперь мы знали, сколько в среднем стоит лид по каждому каналу и могли составить медиаплан. Бюджет ограничен 100 т.р. Еще до конца первого месяца работы (см. схему старта рекламных кампаний) написали какие посылы, на каких каналах будут и сколько денег нужно на каждый. Все это соответственно плану по количеству лидов — 100 в месяц. После этого месяца считаем конверсию отдела продаж, понимаем сколько качественных лидов необходимо получать, чтобы выполнять план продаж застройщика.
Здесь важно не «распыляться»: учитываем, что у нас 6 каналов, на каждом по несколько рекламных кампаний (аудитории) x 2 (по два оффера на каждый). При большом количестве кампаний и скромном бюджете эффективность рекламы падает. Поэтому сразу договорились с клиентом запускать по 1 сбытовому и 1 имиджевому посылу в месяц, не более.
Здесь важно не «распыляться»: учитываем, что у нас 6 каналов, на каждом по несколько рекламных кампаний (аудитории) x 2 (по два оффера на каждый). При большом количестве кампаний и скромном бюджете эффективность рекламы падает. Поэтому сразу договорились с клиентом запускать по 1 сбытовому и 1 имиджевому посылу в месяц, не более.
В итоге за второй полный месяц работы получили 126 лидов при cpl (средней стоимости лида) 851 рубль. Cоц сети на лидген дали теплые заявки по низкой стоимости. Да, с них лиды менее горячие, чем с контекстной рекламы, но кампании в соц сетях разгоняются быстрее и дают больший охват = узнаваемость.
«Чистота» лида
Естественно, возникает вопрос, насколько качественные лиды мы даем с рекламы. С третьего месяца работы, когда определились с cpl и запустили лидогенерацию, совместно с аналитиком клиента начали вести учет по качеству лидов с каждого канала. В итоге 73% качественных лидов.
Пример части таблицы с отчетом по «чистоте» лидов:
Пример части таблицы с отчетом по «чистоте» лидов:
К каким результатам пришли в первый месяц работы?
Только охватная реклама с яркими баннерами и посылом о том, что мы строим дома качественно + УТП на лендинге дали 63 лида по 957 рублей. Лучше всех сработала контекстная реклама в Яндекс и Google.
Круто. Что дальше?
Теперь мы знали, сколько в среднем стоит лид по каждому каналу и могли составить медиаплан. Бюджет ограничен 100 т.р. Еще до конца первого месяца работы (см. схему старта рекламных кампаний) написали какие посылы, на каких каналах будут и сколько денег нужно на каждый. Все это соответственно плану по количеству лидов — 100 в месяц. После этого месяца считаем конверсию отдела продаж, понимаем сколько качественных лидов необходимо получать, чтобы выполнять план продаж застройщика.
Здесь важно не «распыляться»: учитываем, что у нас 6 каналов, на каждом по несколько рекламных кампаний (аудитории) x 2 (по два оффера на каждый). При большом количестве кампаний и скромном бюджете эффективность рекламы падает. Поэтому сразу договорились с клиентом запускать по 1 сбытовому и 1 имиджевому посылу в месяц, не более.
Здесь важно не «распыляться»: учитываем, что у нас 6 каналов, на каждом по несколько рекламных кампаний (аудитории) x 2 (по два оффера на каждый). При большом количестве кампаний и скромном бюджете эффективность рекламы падает. Поэтому сразу договорились с клиентом запускать по 1 сбытовому и 1 имиджевому посылу в месяц, не более.
В итоге за второй полный месяц работы получили 126 лидов при cpl (средней стоимости лида) 851 рубль. Cоц сети на лидген дали теплые заявки по низкой стоимости. Да, с них лиды менее горячие, чем с контекстной рекламы, но кампании в соц сетях разгоняются быстрее и дают больший охват = узнаваемость.
«Чистота» лида
Естественно, возникает вопрос, насколько качественные лиды мы даем с рекламы. С третьего месяца работы, когда определились с cpl и запустили лидогенерацию, совместно с аналитиком клиента начали вести учет по качеству лидов с каждого канала. В итоге 73% качественных лидов.
Пример части таблицы с отчетом по «чистоте» лидов:
Пример части таблицы с отчетом по «чистоте» лидов:
Далее дорабатываем рекламные кампании по каждому каналу, следим за cpl и конверсией в качественные лиды по каждому. Ежемесячно подводим итоги и согласовываем маркетинг-план на месяц вперед. Все счастливы.
Конечно, мы «упаковывали» сообщества в соц сетях, писали контент-стратегию и контент-план, но это уже для следующего кейса.
Конечно, мы «упаковывали» сообщества в соц сетях, писали контент-стратегию и контент-план, но это уже для следующего кейса.